當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 側(cè)記安踏廣告主題演變 作者：馬崗 時間：2009-7-27 字體：[大] [中] [小]

    追溯安踏品牌的成功，都會將孔令輝的代言作為開端。1999年，安踏聘請乒乓球運動員孔令輝為形象代言人，2000年，孔令輝奪得悉尼奧運會乒乓球男子單項世界冠軍�？琢钶x以冠軍的、青春健康的形象出現(xiàn)在中央電視臺體育頻道，喊出“我選擇，我喜歡”這句廣告語，把安踏品牌推向一個前所未有的高度。
    “我選擇，我喜歡” 共6字，清新簡單，朗朗上口。從詞面上分析，是對廣告受眾群體宣導(dǎo)一種自我作主的個性生活觀念，文字頗似當(dāng)年流行的一句話，“走自己的路，讓別人去說吧”。“我選擇，我喜歡”也可以理解為：因為喜歡，所以選擇，或者因為
選擇，所以喜歡，符合年青一代的消費主張。
    一家企業(yè)的成功與一則成功的廣告不能劃等號，然而對于起步階段的安踏而言，這則廣告無疑讓安踏在晉江3000鞋企中脫穎而出，風(fēng)光一時無二。
    創(chuàng)牌成功之后的安踏，開疆拓土，進(jìn)入一個蓬勃的發(fā)展期。從2000年到2004年期間，安踏從鞋品類產(chǎn)銷過渡到鞋、服、配多品類產(chǎn)銷，大大豐富了產(chǎn)品品類；銷售渠道從專柜銷售為主的形式轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｙu店銷售為主的形式，在大江南北開設(shè)超過3000家品牌專賣店。
    時間推移至2005年，“我選擇，我喜歡”這則廣告語伴安踏經(jīng)歷了創(chuàng)品牌到立品牌關(guān)鍵的五年。這五年中，在與眾多的運動品牌的賽跑中安踏一路領(lǐng)先，漸漸看清前面更加強大的對手。要追趕對手，勢必要注入新的動力，重塑安踏品牌形象。
    這時候，國際4A廣告公司JWT（智威湯遜）廣告公司走入安踏的視線。JWT曾經(jīng)是耐克中國區(qū)的廣告合作伙伴，剛剛與耐克解約。經(jīng)過層層比稿，JWT成為安踏公司的廣告合作伙伴，JWT肩負(fù)著重塑安踏品牌形象的重任。通過對耐克的“Just do It”、 阿迪達(dá)斯的“Noting is impossible”廣告語分析，JWT和安踏公司一致認(rèn)為，耐克和阿迪達(dá)斯都源自歐美發(fā)達(dá)國家，向廣告觀眾宣示的是以西方文明為代表的，獨立的個人價值觀。而安踏作為民族體育用品品牌，身上應(yīng)該展現(xiàn)的是中國民族的勤奮自強、拼搏進(jìn)取、永不服輸民族精神，同時應(yīng)該展現(xiàn)安踏人通過艱苦奮斗，敢拼敢贏，把安踏公司由小做到大、由弱做到強這種源自草根，敢于向命運挑戰(zhàn)的精神，于是，時年5月，“keep moving 永不止步”被JWT公司提煉出來。
    為了確保安踏新品牌理念能得到廣泛的認(rèn)知，2005年5月到9月期間，安踏在全國十余個大城市分別舉行了一場大規(guī)模的調(diào)查活動，對新的品牌理念、廣告表現(xiàn)方式進(jìn)行廣泛的調(diào)研。調(diào)研取得成功后，安踏推出一系列的廣告開始塑造永不止步的品牌理念。
    2006年9月，安踏推出《讓世界的不公平在你的面前低頭》的主題廣告。畫面采用近乎黑白的濃烈色調(diào)，展現(xiàn)一群出身平凡的運動員拼搏進(jìn)取的經(jīng)歷，輔以占據(jù)字幕大小約三分之一大的美工字：“你沒有他的天賦；世界，不公平？但你有夢想的權(quán)利。讓心跳成為你的宣言；讓疤痕成為你的勛章；讓世界的不公平在你面前低頭�！毙纬珊軓姷囊曈X沖擊力，而《We are the champions》激昴的催人上進(jìn)的背景音樂，更引起很多年輕人的共鳴。多哈亞運期間，這則廣告更在CCTV的銀屏上伴中國體育健兒在賽場斬金奪銀，奏響凱歌。一時此廣告引發(fā)不少觀眾的熱議，更多的網(wǎng)友則在互聯(lián)網(wǎng)上搜羅和下載這則廣告采用的背景音樂。這則廣告的成功，樹立起安踏品牌的全新理念——永不止步。這則廣告亦一開中國運動品牌音樂營銷的先河；這則廣告也成為當(dāng)年度最催人奮發(fā)的廣告。
    不久后，2007年5月，安踏又推出第二則廣告《這些都不是我的，但總會是我的》，同樣采用電影的手法展現(xiàn)小人物奮斗的經(jīng)歷。二則草根系列勵志廣告，詮釋了永不止步的全新品牌理念。
    2008年8月，安踏推出《加油，中國》主題廣告，采用近乎《讓世界的不公平在你的面前低頭》的畫面手法，“挫折，難以抵擋？挑戰(zhàn)，不可戰(zhàn)勝？中國人要爭口氣節(jié)！用汗水，喚醒我們的勇氣！用堅強，鑄造我們的骨氣！加油 中國！” 輔以汪峰的《我愛你中國》的背影音樂，展現(xiàn)了不屈不撓，拼搏進(jìn)取的體育精神，亦與安踏的永不止步的品牌理念高度契合。這則廣告，喚起的是每名觀眾的愛國心，同時把民族責(zé)任感與安踏品牌有機聯(lián)結(jié)在一起，這則廣告亦成為網(wǎng)上點擊很高的公益廣告。
    細(xì)心的觀眾也許會發(fā)現(xiàn)，2005年5月以后的每一則安踏電視廣告，最后一屏畫面都是keep moving… 永不止步，并且，這些廣告的大主題都是圍繞“永不止步”的品牌理念來展開的。正如安踏品牌總監(jiān)徐陽所說：“永不止步是代表了一種積極向上的生活態(tài)度和體育靈魂，并且代表了我們將超越自我的體育精神融入每個人生活的夢想。”
    從“我選擇，我喜歡”到“永不止步”，安踏走了五年。永不止步成功將安踏帶入品牌的新高度。而另一知名品牌曾經(jīng)在營銷中一度迷失，在近二十年的發(fā)展歷程中，其廣告語先后經(jīng)歷了“中國新一代的希望”、“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”，“一切皆有可能”數(shù)次變化。在此無意于厚此薄彼，僅做一個比較。曾記得《體育用品演義》一文中這么表述安踏：安踏是一家睿智而又有足夠膽色的企業(yè)。它知道在什么時候?qū)σ恍┱系K需要繞行，而一旦看到綠燈，就迅速跑步通過。
    廣告是品牌的營銷手段的展現(xiàn)，從“我選擇，我喜歡”到“永不止步”的演變，是安踏發(fā)展歷程的剪影，也是安踏一路走來的速寫。
    后記 原本計劃用從“我選擇，我喜歡”到“永不止步”作為此文標(biāo)題，這個標(biāo)題早在2006年的時候就寫下了，但很不巧的是已經(jīng)有前輩用過這個標(biāo)題了，只好把副標(biāo)題扶正，權(quán)以此文作為個人對安踏品牌認(rèn)識的一個回顧。祝愿安踏，永不止步。


馬崗，陜西米脂人，現(xiàn)居成都，供職于安踏四川分銷商，致力于運動鞋服行業(yè)品牌行銷研究及零售行業(yè)信息化、電子商務(wù)化方向研究。電話：18980887866 028-86727029 郵箱：cnanta@qq.com